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抖音物流,套了菜鸟的壳?

来源:本站原创 浏览:224次 时间:2022-11-14
“电商竞争本质是供应链竞争。物流等环节的自主可控,既是降本提效的基础,也是向价值链延伸的基石。抖音物流目前更类似早期的菜鸟网络,但会随着发展而不断演化,预计业务规模达到一定程度后不排除再次重建自主物流。”

年度最强商战正在电商行业上演,除了淘宝直播战前挖角抖音“顶流”备受关注,新势力抖音也“闷声”补短板,杀入物流战。

今年双十一前夕,抖音电商在部分城市试点推出“音需达”服务,目前已接入京东快递、顺丰、中通、圆通、韵达等企业,为抖音用户提供送货上门等服务。

在电商交易闭环逐渐完备的情况下,饱受消费者诟病的物流部分,已然上升成为抖音电商最大的心病。尤其在今年快递行业加大“送货上门”投入、全力增强末端服务质量的大趋势下,抖音电商此时补齐“短板”显得尤为重要。

随着与第三方物流平台合作的推进,有说法认为,这是抖音电商不会再走自建物流道路的标志。

但在物流行业专家杨达卿看来,“自建与否既取决于企业综合的资金回报,也取决于面向未来的战略布局。如果短期内,过重投资带来负债包袱和利润下滑,合作就是最优选择。”他预计,抖音在业务规模达到一定程度后,仍然不排除再次重建自主物流。

在电商行业从流量竞争转向供应链竞争之际,物流等环节的自主可控,不仅是企业向供应链延伸布局的基础,也是降本增效的利器。

实际上,抖音早被曝出在相关领域出手,测试了“极速达”、“音尊达”等服务,甚至成立物流科技公司,想完全自主掌控物流供应链。

重重叠叠的动作给抖音物流蒙上了一层迷雾,它究竟要如何走?
1、扩大“朋友圈”

提到“音需达”服务,业界免不了将其与抖音此前被讨论颇多的“音尊达”服务对比。

今年 1 月,Tech 星球曝光了“音尊达”(即抖音、尊享、送达)服务,即抖音联合快递公司针对快递派送不电联(电话联系)、不上门、服务态度差等问题而推出的解决方案。

该服务上线核心在于降低因物流原因造成的退货率、投诉率,帮助商家提高物流服务水平,提升用户复购率。彼时,接入该服务的快递公司主要包括中通、圆通、韵达等。

而“音需达”无论从服务名称,还是服务内容上看,都与“音尊达”有着较高相似度。

京东物流销售发展部泛电商业务负责人王彤向全天候科技介绍,“音需达”顾名思义代表“抖音、需求、送达”,主要强调能够覆盖消费者多场景、多样化的物流配送服务需求,提供送货上门等末端个性化服务。

除了京东物流,顺丰、中通、圆通、韵达等也被曝逐渐接入了抖音平台的这项服务,它们以“基础设施提供者”的身份介入了抖音电商的履约层。

事实上,“音需达”的启动筹备工作并不一定比“音尊达”晚。

早在 2021 年 9 月-10 月之间,京东物流就与抖音方面有过多次研讨会,围绕京东物流在京东零售发展中积累的能力和经验进行了分享。

“物流行业通过模型推导基本达成了一个共识,电商平台在履约层体验的提升和 NPS(净推荐值)的提升,对于下单、成交和复购都有正向驱动。”王彤回忆,双方基于这个前提将讨论的关键集中在“提升 C 端体验”上,尝试上线了一些新的服务和模式。

而全天候科技从接近顺丰人士处了解到,“音需达”服务除了要解决快递不送货上门问题,虚假签收等不合规情况也在治理之列,接入服务的第三方平台需要提供“派前电联”、“送货上门”等服务保障。

具体到合作形式上,抖音平台会向目标商家介绍“音需达”服务达到的效果,一旦商家选购“音需达”服务、使用合作物流企业发件,买家收货后以未上门派送 、虚假签收等理由向平台投诉,一经查实,合作物流企业需按票赔付至平台,再由平台以购物券的方式赔付给买家。

不难发现,在这次合作中,抖音主要承担锁定目标商家进行 BD 参与此项目、给送货上门订单打标、组织专属客服运营人员监控商家和买家物流体验反馈等工作,合作物流企业则履行在收货环节“派送电联、送货上门、杜绝虚假签收”的服务要求。

对于京东物流、顺丰这类合作企业而言,“送货上门”等末端服务其实已经是“标准服务”,无论从内部管理视角还是从平台视角,与抖音电商合作都是检视自身末端派送服务质量的一次机会,甚至还能对平台业务量形成一个补充。

“综合比较日活、GMV 等指标,抖音都是当前电商订单增长较快的平台。接入其中,对我们网络扩建能起到规模效应的作用。”据王彤透露,目前京东物流跟抖音电商的所有品类已经完全打通,除了提供“音需达”服务,还在全程履约时效等环节提供解决方案,旨在提供覆盖快递、冻链、同城等全场景的物流供应链服务。

前述接近顺丰人士告诉全天候科技,“音需达”服务早期只锁定了杭州、广州、深圳三城进行小范围测试,主要从体验指标(履约服务满意度的参评率)和经验指标(启动购买界面透传“送货上门”的标识的 A / B 测试,跟踪打标后的转化率)两个维度衡量,计划在 10 月底进行复盘,“如效果达到预期,将扩大试点城市及单量。”
2、不得不走的一步棋

作为电商的最后一环,物流服务质量的重要性不言而喻。

一个很典型的案例就是电商龙头阿里,为了切入物流赛道做起了菜鸟,起初定位在“互网络科技公司”,即通过技术整合物流运输能力做平台。随着阿里电商业务从 C2C、B2C 转向多模式综合发展,对物流服务的要求也在提升,近两年菜鸟也建起了自营团队。

另一边,京东从一开始就走上了自建物流的道路,在之后业务拓展过程中又收购了达达、德邦等企业。值得注意的是,达达也在搭建无人配送开放平台。

两位头部玩家模式,已经逐渐趋同。

或许是关注到了“前辈们”的路径,抖音在进入电商赛道后不久,就开始了物流布局。而从种种迹象来看,抖音电商最初也动过自建物流方面的心思。

2021 年抖音就被曝出,要求平台自营店铺自当年 8 月 1 日起使用抖音提供的电子面单打单发货,不再支持菜鸟、拼多多等平台的电子面单。这也被外界视作抖音加强用户交易数据保护、做大做强电商业务的信号。

彼时,市场更多的关注点是在抖音距离打造电商闭环更进一步上;从现在看,电子面单的推出既能让抖音有更多话语权来制定商家管理规则,也为其物流供应链的搭建打下了基础。

天眼查显示,此后不久,字节跳动就间接全资控股了上海道趣跃动物流科技有限公司(简称“道趣跃动”),字节跳动香港公司则间接持股了上海星辰跃动供应链管理有限公司(简称“星辰跃动”)。

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