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    B站,最懂年轻人的综艺操盘手?

    来源:本站原创 浏览:32次 时间:2021-09-12
    “小破站也出息了!”仿佛成为了近两年资深B站用户最爱说的一句话,它似乎可以被用在任何地方:B站拿到知名番剧IP、影视作品版权、邀请到知名艺人做客、站内爆梗火遍全网等。这一次,它又出息了!不为别的,只因为“谈起了恋爱”。

    B站于8月13日推出了首档异性交友节目《90婚介所》,虽然婚恋话题已是综艺市场里的老面孔,但对于人人都是“散发着单身狗的清香”的B站用户们来说,这档恋综的出现的确是眼前一亮。

    毕竟总是走在鬼畜前沿的B站,整体画风还是跟《说唱新世代》更和谐一些,突然让这群“放荡不羁爱自由”的Z世代用户们转而在B站围观别人相亲,的确可能是一幅难以想象的画面。但好在,在B站的社区分类中有着“生活区”这样的重要分支,讨论话题也时常涉及到情感以及两性关系等内容,为《90婚介所》的诞生用社区基因做了打底。

    而且巧的是,《90婚介所》的嘉宾构成也多为“12G冲浪”的互联网从业者、知名UP主、剧本杀DM以及二次元爱好者等,与B站用户所熟知的“冲浪世界”相似度极高。另外,同样由B站出品的原创音乐综艺《我的音乐你听吗》也在8月28日独家上线,嘉宾构成也多为B站音乐区的“老熟人”。

    这似乎与B站“始终将‘共识’放在更高位置上”的理念不谋而合,而“左手恋爱、右手音乐”的综艺上新,背后又有着怎样的综艺布局?

    “恋爱和音乐,我都要”

    “现实我都有,姐姐只要爱情。”这句slay全场的金句正是出自《90婚介所》中的女嘉宾杨宽之口,而这档节目也是B站综艺在异性交友这一热门题材方面的首次尝试,虽然相较于婚恋场上的综N代《女儿们的恋爱》《心动的信号》等,《90婚介所》在品牌效应以及知名度上稍显不足,但这款诞生于B站、成长于B站、传播于B站的“土著”恋综,无疑有着一些B站自带的天然属性。

    B站作为国内ACGN(动画、漫画、游戏、小说)以及宅文化的“圣地”,首先便在嘉宾选择上做到了凸显特色,正如第一个出场的女嘉宾韩笑便是一位妥妥的“老二刺螈”宅女,从番剧游戏到三坑(汉服、Lolita服饰、JK制服)摄影,仿佛每一个毛孔都在散发着二次元气息,这在其他常规形态的恋综中的确很难见到,如此便从开篇就给《90婚介所》的“不走寻常路”定了个小小的基调。

    就像《90婚介所》的口号一般,“寻找90分的爱情,等待满分诚意的你”,说是婚介所,但又有别于以往将物质条件“明码标价”的传统相亲,而是更多地将视野聚焦在现代年轻人不同的爱情观以及人生观等精神层面。

    由此生出的节目设定也与其自由碰撞的交友主题相契合,比如嘉宾们可通过对“过去”“未来”“兴趣爱好”“价值观”等四个房间进行自由选择从而随机配对,由初筛的“1vN”进阶到深入了解的“1v1”模式,闯关打卡、层层递进,既充满着亲临游戏关卡的刺激与乐趣又体现着双向选择状态下的自由度与灵活性,B站味儿十足。

    同期在播的还有集结薛之谦、戴佩妮、许嵩等“召集人”,以及梁翘柏、谭晶、凤凰传奇、郎朗、阿朵等知名音乐人加盟助阵的音乐综艺《我的音乐你听吗》。相较于去年夏天火热滚烫的《说唱新世代》,此番《我的音乐你听吗》直接将视角扩大至年轻唱作人这一群体,从创作、演唱、舞台、实战等方面对其进行多维度考验。这既是B站在音综版块的又一次创新型“以歌会友”,也是B站在“表达态度、表达自己、表达生活”的节目理念上的一脉相承。

    之后B站还将陆续推出携手中国老龄协会共同打造的,全网首档忘年共居观察纪实真人秀《屋檐之夏》,以及与新晋“网红”河南卫视通力合作的全新国风舞蹈综艺《上下舞千年》等节目。


    不难看出,B站精准捕捉综艺界的财富密码“婚恋”、常胜将军“音乐”,新生议题“代际”、传统素材“国风”等,并着重发力。在综艺布局上,B站也有一副自己的“横纵算盘”。

    打响综艺的“横纵算盘”

    B站综艺版块从早先的UP主自制到现在的B站平台自身出品、联合卫视等,走上了一条系统化、精品化、“内外联动”的升级路径。无论是自制短综艺《哔计划》、邀请知名UP主们共同打造的《欢天喜地好哥们》、还是与湖北卫视联合出品的《非正式会谈》等综艺节目,B站用好了手中的社区生态和头部UP主这张王牌,联合外部卫视力量提升自身综艺价值。


    众所周知,当下B站社区生态的良性发展离不开PUGV(Professional User Generated Video/专业用户自制内容)内容的繁荣与自循环,即围绕UP主展开的“吸引—激励—创作”内容产出流程,而B站的综艺版块则是在PUGV的基础上填补了OGV(Occupationally Generated Video/专业机构生产内容)内容,即由B站出品的一系列官方产出。

    于B站而言,两种内容生产模式在无形间构成了一种互补与互促的关系,正如《90婚介所》自上线以来bilibili站内便为其进行了话题定制、二创激励等相应的宣推助力,而节目内容本身对于Z世代较为关注的“情感吸引”“两性关系”“平等独立”等观念探讨也为不少UP主的内容产出提供了养分素材。

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    可见,长视频、短视频甚至是OGV、PUGV之间的紧密联结再一次促进了B站社区的内生态循环,进而提升用户粘性,使得无论是凭借有趣剪辑而去了解节目,还是因为优质节目而去参与二创,对B站来说都是双赢。同时,在当前电视台重回主场的趋势下,B站作为在线视频平台也不忘打好关系、密切合作,既有长寿口碑综艺《非正式会谈》作为品质保底,又有创新节目《上下舞千年》迎合市场风向,不可否认,B站的综艺版图正在逐步拓展。

    此外,B站作为年轻人的聚集地,一直以来都被“金主爸爸”视为品牌营销领域的一块“肥肉”,如何将品牌内核完美地融进节目并与Z世代受众打成一片,始终是品牌主们考虑携手B站的重要原因。以往“直给式”的硬核推广在B站这个“叛逆”社区不够奏效,反而是能够吸引年轻人注意、让其甘当“自来水”的“玩梗大户”才更受欢迎,例如冠名B站跨年晚会的元气森林,赞助《说唱新世代》的聚划算,以及在《人生一串》中有梗有料的云南白药等,无一例外都在OGV和PUGV的联动中找到了存在感。

    B站今年的二季度财报也在营收业绩中将广告业务重点圈出,同时增长幅度仅次于广告收入的电商业务也在一众综艺节目中有迹可循。

    B站算得上是“因地制宜”地打响了它的综艺算盘。

    年轻人+社区=综艺“弄潮儿”

    其实身处B站不难发现,近两年随着最美的夜bilibili晚会、B站夏日毕业歌会、《后浪》演讲、《入海》策划等节目的出现,有关于“情感”二字的内容越来越多,这里的“情感”是广义的,它由友谊、自爱、奋斗等不同部分组成,同时也是狭义的,它只与“年轻人”共鸣。

    选择“与年轻人站在一起”的B站,无论是通过打造夏日毕业歌会抓住毕业季用户迷茫、感慨的节点状态,还是强调独立、注重自我的《90婚介所》引发的圈层认可,都切实践行了B站在“关注Z世代的人生重要节点和情感表达”的核心理念。

    正如B站董事会主席兼CEO陈睿此前在十二周年的演讲中所提到的,“相比起规模的增长,我们更重视B站社区的健康度”。据B站第二季度财报显示,bilibili月均活跃用户已达2.37亿,用户日均使用时长81分钟。可见,B站独特的社区生态正在持续繁荣,用户粘性也在不断走高。

    这一良好局面的出现,除了得益于其自身在PUGV方面设置的“热门活动”“百大UP主”“创作激励”等相关内容的有力促进,毕竟B站有91%的视频播放量都来源于PUGV。但也离不开对于剧综影等长视频短板的补齐,相较于爱优腾芒等长视频平台在综艺领域的既得战绩,B站的发力的确来迟了一些,但《说唱新世代》也好、《90婚介所》也罢,有着无可比拟的社区反哺能力的B站综艺,总能精准地get到圈层用户的需求与嗨点,并将其拉到极致加以打造,同时在二创中轮番加热发酵,既有着B站属性,又隐含出圈潜质,从年轻人中翻炒出来的作品,自然很懂用户们的胃口。

    这点无疑是B站相较于其他视频平台的优势所在,但芒果TV等平台也在逐步升级,其在2019年末推出的大芒计划也将瞄头对准了UP主们,开始自身平台对于PUGV的文化建设以及用户习惯的培养,最近由易立竞对话“披荆斩棘的哥哥们”所打造的《定义2021》,也在一定程度上成为了大芒计划在PUGV进阶路上的全新样本。

    可见,ACG起家的B站虽然在社区及其内容产出上有着天然好土壤,但该模式也并非是完全不可复制和模仿。就目前来看,以剧综影为代表的OGV的助力与融合仍未达到成熟水平,这点从B站迅速扩张地综艺布局中也可窥得一二,因此“最懂年轻人”的B站在综艺版块的实力能否跟得上它的野心,还得看接下来的表现。