茅台重启电商平台，目标难到真的是要干掉经销商吗？

来源：本站原创　浏览：474次　时间：2022-04-05

茅台重启电商平台，目标难到真的是要干掉经销商吗？作为白酒市场中的“硬通货”，茅台的每一个举动都备受关注。

尤其是丁雄军到任茅台之后更是动作频频，就在近日，贵州茅台又释放出了一个大动作：通过其官方微信发布消息，筹备半年之久的茅台数字营销平台“i茅台”APP将会在3月31日正式上线。

令人意想不到的是，茅台销售新平台上线，反应最快的却是股价。3月28日一开盘，贵州茅台一度暴跌超5%，有业内人士指出，茅台股价下跌或与其销售新平台上线有关，可能会冲击经销商的利益。

01

电商平台上线首日，229万人疯抢

3月28日，贵州茅台宣布，历经半年时间筹备的茅台数字营销APP“i茅台”于3月31日正式上线。

消息一出，随即引起市场热议。有市场声音认为，茅台官方自建渠道的上线会逐渐平抑茅台飞涨的价格，留给黄牛的生存空间会越来越小，甚至出现了“买茅自由”的说法。

茅台表示，在试运行阶段，消费者每天可在“i茅台”预约申购最新发布的4款产品：53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）。

同时注意到，市场关注度最高的“普通飞天茅台酒”目前不在“i茅台”销售名单之列。

按照茅台公布的数据，3月31日9时到10时，一个小时内，逾229万人、622万人次参与申购。

而从茅台最后公布的中签数据来看，实际是496.99万人次在平台进行了申购，而茅台放出了4种型号的酒，合计26328瓶。折算起来就是中签率约为0.52975%，比抢购小米手机、甚至比炒股打新都难多了。在4月1日，依然有超过230万人参加。

实际上，这并不是茅台第一次推出自己的电商平台。早在2014年，贵州茅台曾斥资1亿元成立茅台电商公司，从而自营电商体系。不过，茅台电商平台上线后却成为黄牛囤货的又一聚集地。2019年底，茅台电商公司宣告解散。

02

茅台要对经销商下狠手？

电商平台的上线代表着茅台新直销渠道的建立。它之所以难产，在于非直销渠道在茅台崛起过程中发挥了至关重要的作用，而且直至今天其提供的营收仍然占大头。在这种情况下，茅台欲建立直销渠道，相当于夺经销商之权，散经销商之利。

从数据来看，2018年到2020年以及2021年前三季度，茅台直营渠道的营收占比分别为5.9%、8.5%、13.5%和20%；也就是说，经销渠道的占比高达94.1%、91.5%、86.5%和80%。在这种情况下，削弱经销商可能导致营收出现动荡，这让茅台的管理层忌惮，因此不敢强力推动建立直销渠道。

此外，以经销商为中心形成了利益缠绕的庞大群体。早在2017年，时任董事长的袁仁国在总结20年的营销历程时就指出，从1998年开始，经销商队伍已经从146家发展到经销商、专卖店等客户2000多家，营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上县级城市；同时，海外代理扩充为104家，市场覆盖全球66个国际和地区。最终，公司销售人员达到553人，经销商营销人员达到2万多人。就此而言，经销商已经成为强势力量中心。

值得注意的是，部分经销商跟一些内部人员勾连起来，形成利益同盟，更是让任何可能不利于经销商的决策都难以实行。这或许也是2014年谋划电商直销未能成功的重要原因之一。

既然以经销商为中心的渠道如此重要，以其为中心的利益层如此强势，那么为何还要意图削弱其力量，建立茅台直销的电商平台呢？很简单，经销商的存在开始危及到茅台的自身的利益以及发展了。

其一，经销商持续抬高价格，长期把持渠道，给茅台埋下“地雷”。

去年，飞天茅台酒从3800元的高位跌到如今3000元，跌幅达到21%。原因之一是，很多酒不是被喝掉，而是囤积在经销商的库房里，而他们一看到行情转冷，就开始抛售，造成价格“崩塌”。照此，如果经销商囤积的数量足够庞大，就会造成供应堰塞湖，变成价格炸弹。

其二，围绕经销权已形成腐败重灾区，迫使新任领导不得不改变生态。

2021年9月，袁仁国因犯受贿罪被免除茅台董事长职务，原因就是利用审批权，大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供帮助。在殷鉴不远的情况下，接任的丁雄军敢顶风作案，甚至不立志革新吗？

丁雄军上任后多次提出“营销体制和价格体系改革”，解决“价格双轨制”难题，“让茅台酒回归商品属性”。他同时推进探索新零售渠道，让电商平台将要出炉。

可见，不管是茅台还是其领导者，都不想再看到一个分润巨大利益但越来越难以控制的特殊层了。正是在这个意义上，经销商已经完成了它对茅台的历史使命，新的进程不需要它了。

03

未上“飞天”或给经销商“留面子”

现在看来，发力直营渠道，对于茅台公司来说是重要战略。但也要面对如何解决好和经销商之间的关系问题。

据了解到，i茅台暂时没上架53°飞天，是在给经销商留余地。

“据说经销商和茅台公司沟通，希望能给经销商‘留点面子’。但即使这次i茅台没上架53°飞天，在经销商看来，也还是觉得茅台扩大直营渠道有点‘忘恩负义’的意思。2016年之前卖茅台酒在赔钱，2016年之后赚了点钱，茅台公司就要‘抛弃’经销商了。”某黄牛说道。

虽然有些抱怨情绪，但经销商在动作上却是支持的。作为经销商跟随茅台，就要坚定地执行茅台的一系列政策。据了解，每个经销商都要转发i茅台的推广短视频和宣传资料，而且要多遍转发。

“我们也只能支持！现在不怕茅台让我们打钱，就怕不让我们打钱。”一位不愿具名的茅台经销商吐槽。据公开数据统计，2018年~2021年，茅台公司共计撤销了594家茅台酒经销商。2021年又减少了20家茅台酒经销商，同期也增加了63个经销商，但公司解释增加的主要是酱香型系列酒的经销商，减少的主要是茅台酒的经销商。

虽然直营模式对茅台公司更加有利，但有业内人士指出，酒企需要经销商体系。当年在茅台销售困难的时候，是经销商在开发客户、维护客户、服务客户方面。即便现在有了电商和直销渠道，大多数客户仍是通过经销商开拓和维护。不过，经销商有赔钱时也有赚大钱的时候，相对合理的水平是经销商赚的钱围绕合理利润上下波动。酒企的电商和经销商应该是共生共存，现在这个阶段，经销商的利润过于丰厚，逐渐缩减一点也是正常和有必要的。

04

挤泡沫，茅台与经销商博弈开始

可以说，经销商一直是茅台的护城河。

而做电商平台，减少中间链条，本就触碰到了经销商的根本利益，所以贵州茅台推出新电商平台才会如此小心翼翼。不上线飞天茅台，正是因为这款产品与传统经销体系的利益牵扯太深；去年对飞天茅台进行限价，仅仅是阻止了上升势头，也是因为经销商的原因。这些都能看出，贵州茅台一直在和经销商博弈，而新平台没有飞天茅台，则是新一轮博弈的初步结果。

飞天茅台短期内没有上线，其实只是一个缓冲阶段，对经销商的影响并不大，因为茅台还需要时间去测试市场和经销商体系的反应。

作为产品的生产商，有着多年的口碑和市场认同，主动权无疑站在贵州茅台这一边。目前电商平台还未成熟，但随着平台逐步进入稳定运营，飞天茅台的上线也只是迟早的事情。

这对于经销商来说，并不是好事，但也没有办法，既然这一天迟早会到来，那就力争保住经销的授权，即使少赚，只要还能成为经销商，以茅台的市场信心，就还能赚到钱。

茅台的转型脚步看起来十分坚定稳重，经销商们也开始做好心理准备，消费者则开始活跃。随着贵州茅台电商的逐步成熟，茅台酒的高价市场，未来可能会迎来泡沫破灭的一天。

茅台重启电商平台，目标难到真的是要干掉经销商吗？

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