2021社区之殇：灵气的阿北和丧气的豆瓣

来源：本站原创　浏览：596次　时间：2022-01-01

命运的钟声，正向着中文互联网社区，敲出振聋发聩的警告。

前一段，处于台风中心的是豆瓣。

12 月 1 日，国家互联网信息办公室负责人约谈豆瓣网主要负责人、总编辑。

对此，豆瓣发布公告称从 2021 年 12 月 2 日 0 时- 2021 年 12 月 17 日 0 时期间，暂停“小组”回复功能的使用，并暂停小组“精选”频道的内容更新。

更多的“敲打”，接踵而来。

12 月 9 日，豆瓣App因违规收集用户信息，被工信部下架； 12 月 13 日，央视点名豆瓣存在水军刷分控评现象。

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全网的注意力、自媒体的舆论，已经很久没有这样聚焦在豆瓣之上了。只是这一次，不再是像数十年前的追捧与高歌，而是充满了疑惑和质问。

但豆瓣，并非唯一受到监管注意的对象。

小红书启动新一轮“虚假营销”专项治理，首批 29 个涉嫌虚假营销的品牌被封禁； 2021 年 1 月至 11 月，新浪微博被实施 44 次处置处罚，共累计罚款 1430 万元； 12 月 20 日，北京网信办依法约谈处罚知乎网。

2021，豆瓣怎么了？或者说，中文互联网社区怎么了？

16 岁豆瓣的变与不变

2004 年 10 月，北京豆瓣胡同附近的星巴克多了一位 30 多岁的中年人。

每天下午，这名前清华大学的物理高材生、加州大学的博士，都会点一杯咖啡，然后打开用了三年、漆已开裂的苹果笔记本，吭哧吭哧写程序。

几个月后，名叫“豆瓣评论”的页面上线，其最初的功能，是讨论书和电影。

就这样，豆瓣的互联网奇幻漂流，开始了。这个人，就是创始人阿北（杨勃）。

至于为什么被叫阿北。他自己的解释是：因为搞不清我自己是南方人还是北方人，所以第一个网名起了“阿北”（“阿X”多是南方的称呼习惯）。

这种自得、佛系的气质与难以琢磨的执拗逻辑，也贯穿了豆瓣的命运。

2011 年C轮融资之后，豆瓣迫于投资压力开始寻求商业变现。 2012 年，阿北透露豆瓣已经接近盈利，他说：“今年有的月份盈利，有的月份亏钱。”

而直到 2015 年，豆瓣仍然是接近盈利的水平。

但其实，豆瓣一开始就享受到了一个社区可以想象的诸多荣耀。

比如其上线后仅仅 9 个月的时间，就在被商业网站视为生命线的Alexa一路蹿升进前4000，并拥有大量忠实用户。而且，不同于其他网站动辄烧钱百万的拉新风格，豆瓣前期投资仅有 20 万元。

阿北在接受采访时表示，在豆瓣网的每十次点击便会促成一次购买行为，可见粘性之高。

其次，在早期从硅谷Copy to China模式盛行时，豆瓣作为为数不多的具有中国原创特性的产品，受到了国内产品人、创业者和媒体舆论的一致肯定。

按照阿北的说法，豆瓣的期望，就是帮助人们发现更丰富的生活。

这样的初衷，让豆瓣的核心用户画像，成为围绕着读书、思考和热衷于发现事物深刻面的沉思者。这不仅奠定了豆瓣的核心基因，也让豆瓣文化越来越契合“精神角落”的宣言。

也是这样的氛围，让豆瓣的产品设计，无论是诸如豆瓣说的上线下线、豆邮的改名妥协还是各种有趣又怪异的尝试，都没有偏离核心版块的功能架构。

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书影音，始终是豆瓣的内容源头，它们分别对接豆瓣站内评分、排行榜、片单等主题，并逐步增加了电视、小说、同城等分区。

首页的“动态/推荐、小组、集市和我的”四个版块，则是在社区生态自发演变，与产品适应用户群体及市场形势的变革过程中，不断调整的结果。

对于阿北的豆瓣而言，不变的还有“永远不激进的商业化步伐，永远以用户为中心的服务策略。”

成立四年后的 2009 年，豆瓣才有了自己的品牌广告。时至今日，品牌广告依然是豆瓣最大的营收来源。

2012 年 5 月 17 日，豆瓣电影开启线上购票和选座位功能，但并没有像猫眼那样彻底成为一个为着电影市场服务的商业化地带。

2017 年 3 月 7 日，豆瓣推出付费内容产品“豆瓣时间”，上线 5 天销售额破百万。但也关闭了一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和一刻等长期没有起色的业务。

2018 年，豆瓣开发了市集，开始售卖书籍和周边，才算真正进入电商化潮流。

在社区“关于豆瓣”的页面上，有一句话 16 年都没有变过。

“豆瓣随着这一个愿望产生。豆瓣不针对任何特定的人群，力图包纳百味。无论高矮胖瘦，白雪巴人，豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西。”

但另一方面，豆瓣自身的口碑正经历颠覆性转折，其社区地位也逐渐让位于新一代的社交及内容社区。

2012 年就实现月活过亿的豆瓣，在声势与商业化增长上，已经难以与今年刚刚月活过亿的知乎相比，更不用说B站、小红书等新兴社区，以及抖音、快手、微博这样的国民娱乐场地。

就连豆瓣深以为傲的影评的专业权威和公信力，也遭受了从媒体到用户舆论的广泛质疑。

更重要的是，十几年的时间里，豆瓣的产品改动很多，大部分都是在与用户的拉扯和博弈中进行，效果却总是不温不火。

它的变化，不像是知乎一样瞄准了商业化增量而毅然向前，也不是像贴吧一样有一个万年不变的产品架构。

阿北说，一个最核心的理念，是豆瓣网希望以个人用户为中心。所以多年来，豆瓣一直在野蛮的商业拓展与优雅地创造价值之间，寻找走钢丝的平衡点。

但文青老用户，并没有因为感受到被体谅而消解不满；各类小组用户群，也不会因为体谅阿北而放弃自身的社区表达立场。

结果是， 16 岁的豆瓣不再是芳华正茂。并在 2021 年的互联网高空，趔趄了一下。

Web2. 0 骄子，终将如云漂泊

2004 年，在第一次互联网泡沫破灭之后的第三年，出版社经营者O'Reilly和Media Live International举办了一场头脑风暴论坛。

互联网先驱兼O'Reilly副总裁Dale Dougherty指出，互联网远未"崩溃"，而是比以往任何时候都更加重要，令人兴奋的新应用程序和网站以惊人的规律性出现。

在会议之后的一年半时间里，“Web 2.0”一词逐步深入人心，并爆发式增长到4. 7 亿以上的相关链接。

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在豆瓣诞生的同年，也是Web2. 0 概念引入中国的一年。

虽然阿北多次强调，他最初只是凭借着兴趣吸引的理念，来创建豆瓣，而非追随Web2. 0 的脚步。

但这并不妨碍，当时的人们曾将豆瓣视为Web2. 0 皇冠上的明珠，互联网的骄子。

遗憾的是，明珠未能点燃闪电，而是长久地如云漂泊。

相比于以门户和搜索网站为典型的Web1. 0 时代的退却，用户创造内容为主的交互和信息传播方式，开始成为Web2. 0 的核心特征。

微内容，是Web2. 0 的一个关键词。比如一则想法、一个评论、一张自拍、收藏的书签、喜好的音乐列表、想结交的朋友等等。这些微内容，充斥在人们生活、工作、学习和精神流动的方方面面。

Web2.0，正是要负责这些内容的发现、传播和消费—交易机制的建立。

豆瓣早期的书影内容，都属于微内容的生产来源，且是优质的生产原料。但问题在于，这种生产机制，严重依赖于外部原创的书、影音等非用户可决定的内容源。

如果社区生产的源头，总是在外部或者同质化领域，那么这个社区的内容生态繁荣程度，其天花板肯定是显而易见的，其内容竞争力也是难以不断扩张的。

毕竟，从流量交易的角度去看，扶持类似于淘宝小B的大V创作者和MCN机构，以长久地提供标准化内容产品，是不可或缺的。

像B站一开始，也是借助番剧搬运、购买来吸引用户。后来则变成了以UP主二创和原创内容为主的自生产基地，才能够不断扩充内容生产形式和体量，从而实现了B站平台地位的破圈和跃升。

但豆瓣一直以来的文化，就是拒绝“粉丝”，甚至好友也被称之为“友邻”，以彻底贯彻以个体用户为中心的服务策略。

其次，基于优质原料的深刻化生产，需要极大的生产成本支撑。

玩梗的肤浅或者单纯的有趣，往往意味着如同空气和水一般易得且大众化。

比如抖音、快手的短视频内容，不仅几乎完全是依赖于用户原创性内容生产和再生产的，视频拍摄的消费门槛也在不断降低，这让平台成为了真正的国民性内容消费场所。

况且，深刻的内核很容易重复且有排斥性，一旦一种深刻被受众接受，其他方向的深刻化表达就显得格格不入。所以，很多豆瓣的早期外来用户，往往难以融入社区主流，且认为其固有文青用户的内容特性，略显矫情。

这也是深刻化生产动力不足，导致了评论区关于喝咖啡、谈心情的文学性密度，远大于专业性评判和信息给予的公共性的结果。

当然，更重要的是，任何具有理想主义的产品创始者，都会有一种天然的上帝心态，或者说是创造者意愿。

阿北说：“我们一直是，或者我一直是非常一厢情愿的、自作多情的，把用户所有的称赞和骂的声音，都认为是我们的关爱。”

这种精神自洽性，也让阿北对于对豆瓣的方向调整，具有更自信的独断意识。

在商业化上，阿北陶醉于抽象而具有公共美感的商业价值的达成，而非具象的、赤裸裸的商业交易的规模化实现。

他说：“豆瓣网的盈利模式很清楚，我们在用户这端产生价值，用户在购买东西时，我们在卖东西方得到我们的一些回报，是分成的方式。”

只要用户在豆瓣上看到了书影音的推荐或者广告，自行去购买，那么这种价值就算是达成了。豆瓣长期的商业目标，就是广告分成而非把控渠道。

最终，在豆瓣的下厨房小组，变为下厨房APP的现实成功中。豆瓣并没有想要成为另一个猫眼，也没有造出另一个网易云音乐。

小而美的坚持，没有乌托邦的彼岸

在产品理念上，阿北算得上是Web2. 0 核心价值观的信徒，即小而美与不运营。

他曾自豪的宣称：“我们从来不在社区里面，做话题或者是炒作的事情。所以我们其实没有编辑，到现在一个都没有。”

这种不运营策略，会让用户的体验更加无拘束、无目的性，而感到舒服自在。

但同时，在移动互联网时代，不运营的社区往往难以与全网事件形成及时联动，或者形成稳定的以平台为中心的社区文化管控惯性。

结果就是，豆瓣一方面逐渐成为被互联网人遗忘的角落，另一方面难以高效完成与用户的内部沟通，比如产品改版的不断博弈内耗、小组崛起的自发生态带来的冲击，以及对时不时席卷而至的水军缺乏防御。

毕竟，孱弱的商业能力会让社区对于灰产的防御敏感度逐渐消解。像淘宝这类交易平台，其风控关系到千千万万商家的真金白银，而豆瓣这样的情怀平台，水军更多是影响到用户的观感。

这并非说，豆瓣不重视用户的体验。而是体验补偿的多元化和用户自身的消化弹性，使得平台对于水军防御的技术急迫性、现实刚性和经验能力，都难以与灰产进攻处于同一层次。

就像侠客文化中，练太极养生的读书人，自然不如镖局里的高手们那样能打。养生是生，护镖是命，两者之间的轻重缓急实不相同。

与此同时，小而美的执着，让本有机会成为互联网先驱的豆瓣，始终保持着小而美。

2012 年，是互联网从PC全面转向移动的一年。阿北也十分兴奋：“幸好移动互联网来了，这下问题简单了，每个产品做一个独立的APP就好了。”

显然，一个商人会看到占据先机的庞然大物式的超级APP的诞生，一个信徒看到的则是多元化的乌托邦未来。

于是，豆瓣相继推出豆瓣FM、豆瓣阅读、豆瓣笔记、豆瓣电影、豆瓣小组、豆瓣同城、线上活动等 10 多款App。

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2021社区之殇：灵气的阿北和丧气的豆瓣

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