中国互联网公司广告收入集体降速,是什么原因引发的？

来源：本站原创　浏览：612次　时间：2021-11-19

广告收入增长失速在今年第三季度已经成为互联网大厂们的常态。

目前表现比较差的是百度。11 月 17 日公布的三季报显示其广告收入约为 208.3 亿元，同比只增长了 4.2%，环比增速则只有 1.1%。

2020 年，百度的广告收入增速曾受疫情影响和竞争对手冲击，连续三个季度负增长，直到次年第一季度才重新恢复正值。如今增速又开始呈逐季走低。不过百度高层在业绩会上说教育和消费行业负面影响对百度营销业务的冲击弱于比同行。

另一个受冲击明显的公司是腾讯。根据其第三季度财报显示，腾讯网络广告收入在第三季度同比只增长了 5% 至 224.95 亿元，这其中还包括了合并易车后的广告收入贡献。以腾讯新闻为主要承载平台的媒体广告收入下降了 4%、至 35 亿元。

作为全球最大的广告商之一，字节跳动的情况同样不容乐观。根据 The Information 报道，字节跳动在 2021 年将实现 4000 亿元的营收，同比增长 60%。这与其往年超过 200% 的增长势头相比已有大幅回落。

一位接近字节跳动人士告诉《晚点 LatePost》，公司测算第三、第四季度整体广告收入增速将下降至 30%-40%，其中有个别月份的增速将低于 20%。

广告收入增长失速在今年第三季度已经成为互联网大厂们的常态。

目前表现比较差的是百度。11 月 17 日公布的三季报显示其广告收入约为 208.3 亿元，同比只增长了 4.2%，环比增速则只有 1.1%。

2020 年，百度的广告收入增速曾受疫情影响和竞争对手冲击，连续三个季度负增长，直到次年第一季度才重新恢复正值。如今增速又开始呈逐季走低。不过百度高层在业绩会上说教育和消费行业负面影响对百度营销业务的冲击弱于比同行。

另一个受冲击明显的公司是腾讯。根据其第三季度财报显示，腾讯网络广告收入在第三季度同比只增长了 5% 至 224.95 亿元，这其中还包括了合并易车后的广告收入贡献。以腾讯新闻为主要承载平台的媒体广告收入下降了 4%、至 35 亿元。

作为全球最大的广告商之一，字节跳动的情况同样不容乐观。根据 The Information 报道，字节跳动在 2021 年将实现 4000 亿元的营收，同比增长 60%。这与其往年超过 200% 的增长势头相比已有大幅回落。

一位接近字节跳动人士告诉《晚点 LatePost》，公司测算第三、第四季度整体广告收入增速将下降至 30%-40%，其中有个别月份的增速将低于 20%。

即便连较不依赖广告业务的哔哩哔哩也受到了影响。这个以年轻人为消费主体的视频社区，第三季度广告收入增速首次出现放缓，由上季度的 200.6% 下降至 109.9%，为过去四个季度最低。

今年三季度以来，国内宏观经济发生变化，各互联网公司的广告收入增速也因此受到影响。此外，新冠肺炎疫情在这一季度再度反复、多地还遭遇了严重的暴雨洪灾。

包括教育、游戏、保险等多个重点行业从第三季度起受到强监管政策约束，投放的广告数量锐减。《晚点 LatePost》了解到，教育行业在 2020 年已成为字节跳动广告收入的第三大来源，规模约 100 亿元。其中，K12 教育公司贡献的广告收入占教育类广告总收入的 70% 左右。

行业普遍预计，广告业的疲软将延续数个季度。腾讯首席战略官 James Mitchell 则称，2022 年广告行业经过重新调整基数后，会再次受到长期驱动因素推动而恢复增长。

1、宏观环境宏观经济形势不好，企业对支出都相对谨慎。打广告在经营中有杠杆效应，同样的广告费如果效果好，可以撬动更多的销售，均摊在单个销售的广告费用也低。但这也是风险收益匹配的一件事儿，如果没有撬动太多的销售，单个销售广告均摊很高，最后一算账就赚不到钱。在大量广告主风险偏好降低的大环境下，投广告的行为也在整体变得谨慎。

2、互联网广告，性价比在降低去年疫情出现以后，互联网广告的需求量猛增，大量企业在不同平台增加投放。（这里说一下不光是广告投放，还有网络官方账号、PR等预算的猛增。前段时间听说某大型国企直接给新媒体运营部门批了个把亿预算）这导致一个问题——流量越来越贵，以至于即使对投放还有信心的企业，也算不过来账了。有个做服装品类的客户挺典型，去年的时候在直播电商上的投产比还可以达到1:3，1块钱的投放创造3块钱的销售额。今年的时候已经不到2了。意味着2块的销售，1块用来投放，成本和各类人员场地开支都算在一起，彻底不挣钱了。为啥直播间现在高毛利产品占比在提升？——只有这玩意儿赚钱；为啥大企业现在都发力自播？——因为过一道大主播的手，15~20%的销售额就被拿走了。

3、几个大行业的收缩互联网广告有几个大金主今年。。。。。。。。。。。。。比如互联网教育，因为都是线上和工具起家，所以相当依赖互联网广告。去年融资凶猛的时候我提了一句，别看融资金额比较大，其实最后都还给互联网广告了。结果这部分客户直接刹车，对互联网广告收入影响比较大。包括地产、娱乐、游戏一些这两年被指导比较多的，也都减少了广告投放。对各大互联网平台来说，大的经济环境他们其实影响不了，后面的主要挑战还是寻找新的广告主增长点。

4、一级市场降温这是一个稍微小一点的影响因素。对上市公司来说，需要考虑的问题比较多，特别是已经盈利的企业对广告的投放就比较理智。一级市场不这样，做规模是很多公司融资的重要考核依据。可以不赚钱，但是规模要大。那些用PS估值的企业，做广告、倒卖流水，销售额上去了（sales）估值也会上去。他们互联网投广告是相对激进的。不过，那是以前。今年投资人普遍谨慎，对创业企业的考核也开始关注各类利润率，于是今年一级市场创业公司投放意愿也比去年低了一些。

中国互联网公司广告收入集体降速,是什么原因引发的？

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